Desde 27 de setembro de 2026, uma empresa que vende ao consumidor na União Europeia já não pode usar alegações ambientais genéricas sem prova reconhecida. Palavras como «ecológico», «amigo do ambiente», «verde» ou «neutro em carbono» passam a ser prática comercial desleal se não estiverem sustentadas. A saída é trocar o adjetivo por um facto concreto e verificável, dito no mesmo anúncio, rótulo ou página.
Em resumo
- As regras vêm da Diretiva (UE) 2024/825 e aplicam-se à comunicação com consumidores (B2C): site, anúncios, redes sociais, embalagens e montras.
- Alegações genéricas como «eco» ou «sustentável» só são permitidas com desempenho ambiental excelente reconhecido, por exemplo o Rótulo Ecológico da UE.
- Dizer que um produto é «neutro em carbono» só porque compensa emissões passa a ser sempre proibido.
- Selos de sustentabilidade só valem se vierem de um sistema de certificação independente ou de uma autoridade pública.
- As regras aplicam-se também a produtos que já estavam à venda. Portugal ainda não atualizou a lei, mas isso não torna seguro continuar a fazer alegações vagas.
O contexto: a diretiva europeia contra o chamado greenwashing tinha de estar transposta até 27 de março de 2026 e começou a aplicar-se a 27 de setembro (texto da diretiva). Portugal foi um dos 20 Estados-Membros que receberam uma carta de notificação da Comissão Europeia, a 28 de maio de 2026, por não ter comunicado a transposição (Comissão Europeia).
O que é greenwashing, segundo as novas regras?
Greenwashing é dar ao consumidor uma imagem ambiental melhor do que aquela que a empresa consegue provar. A diretiva define «alegação ambiental» de forma larga: qualquer mensagem, texto, imagem, símbolo, marca ou nome que sugira que um produto, uma marca ou a própria empresa tem impacto positivo, nulo ou menor no ambiente.
Isto inclui ícones de folhas e de globos, cores verdes usadas para sugerir sustentabilidade e nomes de linhas de produto. Não se aplica apenas às embalagens. Um post no Instagram, a descrição de um serviço no site ou um anúncio no Google contam da mesma forma.
Que palavras e práticas ficam proibidas?
Ficam proibidas as alegações ambientais genéricas que a empresa não consiga sustentar com um desempenho ambiental excelente reconhecido. A diretiva acrescentou à lista de práticas comerciais sempre desleais quatro casos que tocam diretamente o marketing (Anexo I da diretiva):
| Prática | Exemplo que deixa de ser possível | Alternativa possível |
|---|---|---|
| Alegação ambiental genérica sem prova reconhecida | «Embalagem amiga do ambiente» | «Embalagem com 70% de cartão reciclado», se tiver como o provar |
| Rótulo de sustentabilidade sem certificação | Selo próprio «Eco Choice» criado pela marca | Usar um rótulo certificado (por exemplo, o Rótulo Ecológico da UE) ou retirar o selo |
| Alegação sobre o produto inteiro quando só se aplica a uma parte | «Produto sustentável» quando só a embalagem é reciclada | Dizer exatamente qual a parte e em que medida |
| Neutralidade com base em compensação de emissões | «Entrega neutra em carbono» graças à compra de créditos | Indicar as reduções reais e, à parte, o apoio a projetos de compensação |
A Comissão Europeia dá como exemplos de alegações genéricas expressões como «amigo do ambiente», «ecológico», «verde», «amigo da natureza», «amigo do clima», «biodegradável» ou «de base biológica», quando sugerem um desempenho ambiental excelente sem o especificar (perguntas e respostas da Comissão).
Há também uma regra para promessas futuras. Frases como «seremos neutros em carbono em 2030» só são admitidas com compromissos claros e públicos, um plano de execução com metas mensuráveis e verificação regular por uma entidade externa independente (artigo 6.º, n.º 2, alterado).
O que conta como prova reconhecida?
Segundo a Comissão Europeia, uma empresa pode demonstrar «desempenho ambiental excelente reconhecido» de três formas: ter o Rótulo Ecológico da UE, ter um rótulo ecológico nacional ou regional do tipo I (EN ISO 14024) reconhecido oficialmente, ou cumprir o nível de topo previsto noutra legislação europeia, como a etiquetagem energética (Comissão Europeia).
Fora destes casos, a alegação tem de ser específica. «Este frasco usa 50% de plástico reciclado» é uma alegação específica. «Frasco sustentável» é genérica. A especificação tem de aparecer de forma clara e visível no mesmo suporte, e não escondida numa página de letras pequenas.
As regras aplicam-se a produtos que já estavam à venda?
Sim. A Comissão é clara: a partir de 27 de setembro de 2026, as alegações ambientais e os rótulos dirigidos a consumidores têm de cumprir as novas regras, incluindo os de produtos já existentes. Para embalagens já impressas, a Comissão admite soluções como autocolantes que tapem ou corrijam a alegação (Comissão Europeia).
Na prática, o stock antigo não está isento. O trabalho mais rápido costuma estar no digital: textos do site, fichas de produto, anúncios ativos e biografias nas redes sociais mudam-se em poucas horas.
Portugal ainda não transpôs a diretiva. Posso esperar?
Esperar é arriscado. A lei portuguesa sobre práticas comerciais desleais (Decreto-Lei n.º 57/2008) já proíbe práticas enganosas, incluindo sobre as características de um produto. Uma alegação ambiental vaga que induza o consumidor em erro pode ser contestada mesmo antes da transposição. Além disso, quem vende online para outros países da UE fica sujeito às regras desses países quando já as tiverem transposto.
Nas ações coordenadas entre países da UE contra infrações generalizadas, a Diretiva (UE) 2019/2161 prevê coimas máximas de, pelo menos, 4% do volume de negócios anual, ou de, pelo menos, 2 milhões de euros quando esse valor não é conhecido (Diretiva (UE) 2019/2161). Este artigo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico.
Checklist: como rever a comunicação da sua empresa
Esta revisão pode ser feita numa tarde por quem gere o marketing, com a ajuda de quem conhece o produto. Siga esta ordem:
- Faça o inventário. Procure no site, nas fichas de produto, nos anúncios ativos, nas redes sociais, nas embalagens e nos catálogos as palavras eco, verde, sustentável, natural, amigo do ambiente, neutro, biodegradável, reciclável e responsável.
- Inclua os símbolos. Folhas, globos, gotas de água e setas circulares também são alegações.
- Classifique cada alegação. É genérica ou específica? Tem prova documental (certificado, ficha técnica, relatório de um terceiro)?
- Retire ou reescreva. Sem prova, a alegação sai. Com prova, passe a dizer o facto concreto: percentagem, material, parte do produto a que se aplica.
- Reveja os selos. Mantenha só os que vêm de um sistema de certificação independente ou de uma autoridade pública.
- Verifique as alegações de clima. Elimine «neutro em carbono» baseado em compensação, ao nível do produto.
- Guarde as provas. Crie uma pasta com a documentação de cada alegação que mantém, para responder rapidamente a um cliente, concorrente ou fiscalização.
- Corrija o stock físico. Para embalagens já impressas, use autocolantes ou informação corretiva.
- Defina uma regra para o futuro. Nenhuma campanha com mensagem ambiental sai sem a prova anexada ao briefing.
O que isto significa para uma PME em Portugal?
Para a maioria das PME, o impacto não está na fábrica: está no marketing. As alegações vagas aparecem sobretudo em textos de site escritos à pressa, anúncios e posts. Uma análise a 286 empresas portuguesas, citada pelo IAPMEI, estimou que cerca de 42% estavam em risco de incumprimento (IAPMEI).
A boa notícia é que uma alegação concreta costuma vender melhor do que um adjetivo. «Entregamos em Lisboa com carrinhas elétricas» diz mais ao cliente do que «entregas sustentáveis». Quem fizer a revisão agora fica com uma comunicação mais clara e mais difícil de copiar.
As regras aplicam-se à comunicação com consumidores. A comunicação entre empresas (B2B) fica fora deste regime específico, embora continue sujeita às regras gerais contra a publicidade enganosa.
Na prática na Performance 360
Vemos isto como um problema de mensagem, não apenas jurídico. Uma alegação ambiental só ajuda a vender se o cliente acreditar nela. Por isso, quando revemos um site ou uma campanha, procuramos três coisas: o que a empresa pode provar, o que é relevante para quem compra e onde essa informação aparece no percurso até ao contacto.
Imagine uma loja online de cosmética em Braga com a frase «produtos naturais e amigos do ambiente» no topo do site. A revisão trocaria essa frase por dois ou três factos verificáveis (ingredientes, embalagem, origem) e levaria esses factos para a página de produto e para os anúncios, onde a decisão de compra acontece. Se quiser perceber como isto encaixa no resto do processo, veja o nosso guia sobre o funil de vendas para PME e, se está a pensar delegar este trabalho, o guia sobre como contratar uma agência de marketing em Portugal.
Perguntas frequentes
Só se a alegação estiver especificada de forma clara no mesmo suporte e tiver prova, ou se o produto tiver um desempenho ambiental excelente reconhecido, como o Rótulo Ecológico da UE. Sozinha, como adjetivo, deixa de ser segura.
Sim. A diretiva fala em produtos, o que inclui bens e serviços. Uma empresa de limpezas que se apresente como ecológica ou uma transportadora que prometa entregas verdes estão abrangidas.
Pode informar que apoia projetos de compensação, de forma factual. O que fica proibido é afirmar que um produto tem impacto neutro, reduzido ou positivo no clima com base nessa compensação.
À data deste artigo, a transposição para a lei portuguesa ainda não tinha sido publicada. A lei atual sobre práticas comerciais desleais já proíbe alegações enganosas, por isso convém adaptar a comunicação desde já.
Sim. Qualquer comunicação comercial dirigida ao consumidor conta, incluindo posts, vídeos, anúncios e conteúdos de influenciadores pagos pela marca.
No texto da Diretiva (UE) 2024/825 e nas perguntas e respostas publicadas pela Comissão Europeia, divulgadas em Portugal pela Direção-Geral das Atividades Económicas. Em caso de dúvida, peça aconselhamento jurídico.
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Fontes
- Diretiva (UE) 2024/825, capacitação dos consumidores para a transição ecológica (EUR-Lex)
- Comissão Europeia: perguntas e respostas sobre a Diretiva 2024/825 (PDF, em inglês)
- Direção-Geral das Atividades Económicas: nova FAQ da Comissão Europeia sobre alegações ambientais
- Comissão Europeia: decisões de infração de 28 de maio de 2026 (INF/26/1097)
- Decreto-Lei n.º 57/2008, práticas comerciais desleais (Diário da República)
- Diretiva (UE) 2019/2161, artigo 3.º (alteração ao artigo 13.º da Diretiva 2005/29/CE)
- IAPMEI: Transição ESG, novas regras para o marketing de produtos